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手握两张“王牌”,梦之蓝如何跑赢高端赛道下半场?
【世界酒网】 添加日期:2019-08-19 来源:本站整理

2019年对于白酒行业来说,是高端白酒战略重构的关键之年。

纵观当下,占整个白酒行业营收超20%的高端市场呈现出一片欣欣向荣的景象,发展势头更猛,崛起品牌更多,竞争也更加激烈。尽管如此,梦之蓝一骑绝尘,仅用十年时间就跻身百亿阵营、在高端市场站稳脚跟的品牌发展史仍难以复制。

如今,高端赛道进入下半场,门槛更高、壁垒更高,新的变数正在酝酿。手握梦之蓝·手工班、梦之蓝M9这两张“王牌”的梦之蓝,是否还能继续保持领先优势?“茅五梦”的三强格局又能否被撼动?

梦之蓝·手工班扛旗,稀缺缔造超高端价值

在高端赛道上,扛旗走在梦之蓝阵营前方的非手工班莫属。

把时间拉回到两年前,以“经销权拍卖”的方式亮相的手工班,一开始就被市场打上了“稀缺”的标签。那时,手工班就有非常明确的超高端定位,以及准确的“自我品质表达”。盛初咨询董事长王朝成曾经用三个关键词进行了总结,“传奇血统、量价矛盾和品牌认知,三者缺一不可”。

产自洋河百年明清老窖,是手工班的传奇血统;非20年以上老酒不用、非全流程纯手工不用,近乎严苛的酿造技艺要求,决定了手工班无法实现大规模生产,数量稀缺;而梦之蓝深厚的品牌底蕴,则成为了手工班最直接的品质背书。

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对彼时的高端白酒市场来说,手工班的出现是一场战略性的创新,以高品质为支撑的稀缺特性,使手工班兼具了饮用、馈赠、投资、收藏等多重属性。这一特性,使手工班进入了高净值人群的视野。“高端白酒的本质是精神嗜好品,是社交的润滑剂,是传情达意的载体,是表达尊重、面子物化的体现。”多家咨询机构的调研数据显示,手工班正在成为越来越多高净值人群的消费首选。

高净值人群的高消费能力,最终转化成了强大的市场势能,货源紧俏成为手工班的常态:“好酒花钱买不着”,“喝过的都说好,没喝过的都在找”,多次向消费者发起高溢价“回购”……

如果说两年前,手工班的占位意义大于市场意义,那么得益于前瞻性布局,承接了消费升级加速趋势的手工班,如今则迎来了强劲爆发,超高端白酒市场也迎来了重新洗牌。数据显示,手工班连续两年保持着两位数的持续高增长,正在成为洋河新的增长引擎。

梦之蓝M9领跑,与国际大事件紧密接轨

梦之蓝M9与梦之蓝·手工班的存在,常常被行业专家比作“一树两花,并蒂双强”。同样定位超高端,同样拥有高品质做支撑,同样受高端消费者青睐,但两者品牌塑造的方式却多有差异。

与手工班不同的是,梦之蓝M9一开始就将目光放在了规格最高、传播声量最广的国际大事件上。从2016年9月份高调亮相G20峰会,到刚刚在上海举办的2019梦之蓝·全球经济学家论坛,无论是主场外交,还是国际交流,不到3年的时间里,梦之蓝M9一共见证了十几场国际大事件,几乎是“无一缺席”。

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“看上去色泽微黄、闻起来自然陈香、喝下去温润如玉”的中国品味与格调让梦之蓝M9圈了一波国外“粉丝”。英国肯特郡迈克尔亲王曾说,要像收藏家里的古董、油画一样悉心珍藏梦之蓝M9。而法国前总理拉法兰对梦之蓝M9也相当喜爱,他曾表示,去过中国很多次,知道洋河品牌得感谢法国大诗人雨果的一句诗,“不管走到哪儿,每个人都爱男人的情怀”。甚至有媒体总结称,“登长城、坐高铁、喝梦之蓝”成为了外国政要来华必做的三件事。

回看梦之蓝M9的世界足迹,它的成长逻辑呼之欲出:在一次次的亮相中,重新定义中国高端白酒的品质与价值。每逢和国家乃至世界相关的大事件,每逢国家向世界传递中国实力、展现中国智慧的时刻,都会选择梦之蓝。梦之蓝M9正以其特有的绵柔特质,与国际大事件中暗涌的“绵柔智慧”产生共鸣,从而一点一滴强化“家国大事,必有梦之蓝”的文化主张。

不可忽略的是,梦之蓝M3、M6到M9、手工班的产品线,覆盖了400-2000元的次高端、高端、超高端价格带。如此一来,梦之蓝“可攻可守,可进可退”的差异化定位综合势能已经形成。

2019年是洋河意图再度攀高的一年。手握手工班和梦之蓝M9两张“王牌”,梦之蓝在高端赛道下半场的表现值得期待。

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